Es wird immer schwieriger die Performance von Google AdWords oder auch Bing Ads Kampagnen zu erhöhen. Zum einen bieten die Tools immer mehr Funktionen, mit denen man sich erst einmal vertraut machen muss, zum anderen nimmt der Wettbewerbsdruck seit Jahren zu, wodurch die Klickpreise ansteigen, und die Effizienz zurückgeht. Umso wichtiger ist es daher, alle wichtigen Hebel zu kennen und einzusetzen, um so das Maximum aus den Kampagnen herauszuholen.
Tipp 1: Google AdWords mit Google Analytics verknüpfen
Eine Verknüpfung von Google AdWords mit Google Analytics ist schnell durchgeführt, bietet sehr viele Vorteile und ist für den Kampagnenerfolg von enormer Wichtigkeit. So ist es zum einen möglich, Ziele aus Google Analytics auch in AdWords zu importieren, um Conversiontracking durchzuführen und entsprechende Gebotsoptimierungen durchführen zu können. Auch lassen sich KPIs wie „Absprungrate“, „Seiten / Sitzung“ und „Durchschnittliche Sitzungsdauer“ in AdWords zur Gebotsoptimierung nutzen. Aber nicht nur für Google AdWords lassen sich Messwerte importieren, auch in Google Analytics sind fortan alle denkbaren Kampagnenwerte in den entsprechenden Berichten verfügbar.
Tipp 2: Regionale Gebotsanpassungen
Wer davon ausgeht, dass sich Besucher, egal aus welcher Region sie stammen, gleich verhalten, d. h. die gleichen Conversionraten oder Umsätze generieren, der täuscht sich. Das Nutzerverhalten kann regional teilweise sehr stark abweichen. So ist bspw. in Bayern oder Baden-Württemberg die Kaufkraft im bundesweiten Durchschnitt am größten, daher ist es in vielen Fällen so, dass Conversionraten und Umsätze dort höher sind, während in strukturschwächeren Regionen, wie etwa in Ostdeutschland oder im Saarland häufig niedrigere Performancewerte erreicht werden. Dies muss aber im Einzelfall analysiert werden. Auch einzelne Städte können hinsichtlich der Performance stark abweichen. Es gilt sich also vor allem Bundesländer und Großstädte anzuschauen und ggf. einen Budgetshift oder Gebotsanpassungen vorzunehmen, um einen maximalen ROAS (Return-on-Advertising-Spendings) zu realisieren.
Tipp 3: Zeitliche Gebotsaussteuerung
Google AdWords bietet ebenso die Möglichkeit einer zeitlichen Gebotsanpassung. Hier kann ein sog. Werbezeitplaner eingesetzt werden, mit dem zum einen die Kampagnenschaltung auf bestimmte Tage oder auch Stunden des Tages festgelegt werden kann. Zum anderen lassen sich für die ausgewählten Zeiträume Gebotsanpassungen vornehmen, mit denen je nach Leistungswerten, die Gebote bspw. für bestimmte Tagesabschnitte oder Wochentage reduziert oder erhöht werden können. An der Stelle ist aber Vorsicht geboten, da einer jeden Conversion eine Customer-Journey zugrunde liegt. Wer bspw. die Gebote am Wochenende reduziert, da die Conversionrate signifikant schlechter als an Wochentagen ist, sollte bedenken, dass es womöglich viele Besucher gibt, die sich am Wochenende über die Produkte und Leistungen informieren und dann ein paar Tage später kaufen. Eine Gebotsanpassung sollte hier also mit größter Bedacht durchgeführt werden.
Tipp 4: Aussteuerung nach Endgeräten
Wir alle wissen, wie sich das Nutzerverhalten in den letzten fünf bis sieben Jahren verändert hat. Immer mehr Endgeräte sind im Einsatz und so können auch Gebotsanpassungen für die jeweiligen Devices vorgenommen werden. Aber auch hier ist Vorsicht geboten, denn auch wenn Mobilgeräte meist deutlich niedrigere Conversionraten aufweisen, so dienen sie in vielen Fällen als vorbereitender Kanal. Es wäre also zu kurz gedacht, die Gebote für Mobil pauschal zu reduzieren, nur weil hierüber weniger Conversionen erzielt werden. Grundsätzlich sollte dies nur in Betracht gezogen werden, wenn entweder der Mobil-ROAS-Wert deutlich unterhalb der Renditegrenze liegt, also mit Verlusten einhergeht oder aber eine radikale Effizienzsteigerung der Kampagnen erfolgen soll, was aber wiederum negative Auswirkungen auf Wachstum und Umsätze haben kann.
Tipp 5: Suchanfragen analysieren
Das Auslesen von Suchanfragen sollte eine tägliche Aufgabe eines Account Managers sein. Dabei sollten alle Suchanfragen in regelmäßigem Abstand (je nach Größe des Accounts ein bis drei Mal pro Woche) hinsichtlich ihrer Relevanz analysiert werden und entweder aus der Kampagne ausgeschlossen oder als Keyword in der Matchingstufe „exact“ hinzugefügt werden. Vor allem das Hinzufügen neuer Keywords sollte nur für Suchanfragen erfolgen, die auch eine ausreichende Anzahl an Impressionen und Klicks im Betrachtungszeitraum erhalten haben, da sonst die Kampagne aufgrund zu vieler Keywords an Übersichtlichkeit verliert.
Tipp 6: Alle möglichen Werbeformate testen und nutzen
Um einen bestmöglichen Werbeerfolg mit Google AdWords zu erzielen sollten alle einsetzbaren Formate genutzt werden. Hierzu zählen neben gewöhnlichen SEA Anzeigen auch Display Ads, Remarketing Ads, Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), Video Ads, und für E-Commerce Unternehmen auch dynamisches Remarketing und Google Shopping. Wenn nun entsprechende Erfahrungswerte hinsichtlich der Performance vorliegen, können die Budgets entsprechend verteilt werden und performancestarke Kanäle können ausgebaut werden, während schwächere entweder wieder pausiert werden sollten oder eine Gebotsreduzierung vorgenommen werden sollte. In dem Zuge lohnt es sich auch Bing Ads auszuprobieren, hier können häufig recht gute Ergebnisse erzielt werden, da die Wettbewerbsdichte und somit auch die Klickpreise meist nicht so hoch sind wie bei Google.
Tipp 7: Datenbasiertes A/B Testing von Anzeigen
Anzeigen A/B-Tests sollten durchgeführt werden, wenn man die Klickrate der Anzeigen (CTR = Click-Through-Rate) optimieren möchte, um somit mehr Anzeigenklicks zu erhalten. Hierbei sollte zunächst die Anzeigenrotation der Kampagnen unter „Einstellungen“ auf „Unbestimmte Anzeigenrotation“ geändert werden. Nur so ist gewährleistet, dass mehrere Anzeigen in einem gleichmäßigen Verhältnis ausgeliefert werden. Danach sollten pro Anzeigengruppe 2-3 Anzeigen erstellt und gegeneinander getestet werden. Hierbei ist es wichtig, dass sich die Anzeigen untereinander möglichst deutlich unterscheiden, da nur so ein tatsächlicher „Unterschied“ für den Nutzer erkennbar ist. Wenn die Kampagne nun einige Zeit aktiv ist und genügend Datenpunkte in Form von Anzeigenklicks gesammelt wurden, können die verschiedenen Anzeigen miteinander verglichen werden. Dabei sollten unbedingt Signifikanztools eingesetzt werden, da nur solche Tools ermitteln können, ob Anzeige A mit einer CTR von bspw. 4,5% wirklich besser ist als Anzeige B mit einer CTR von 4,2%. Sofern das Ergebnis signifikant ist, sollte in einem fortlaufenden Prozess die schwächere Anzeige pausiert und durch eine neue ersetzt werden.
Tipp 8: Alle Erweiterungen sinnvoll nutzen
In Google AdWords gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Erweiterungen (Sitelink-, Callout-, Anruf-, oder Snippet-Erweiterungen, um nur einige zu nennen). All diese sollten in den Kampagnen genutzt werden um mit den Anzeigen mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und sich im besten Fall von Mitbewerbern abzuheben.
Tipp 9: Berücksichtigung von Subzielen
Nicht immer ist das primäre Ziel auch der einzige KPI der wichtig ist. Oftmals gibt es Subziele wie etwa Registrierungen, Newsletter Anmeldungen oder Downloads, die für ein Unternehmen ebenso einen Wert haben können und auf den Haupt-KPI positiv einzahlen. Daher sollten auch diese sekundären Ziele erfasst und ausgewertet werden. Wenn bspw. eine Kampagne nur vergleichsweise wenige Transaktionen generiert aber dafür überdurchschnittlich viele Newsletter Anmeldungen, ist das auch ein positiver Beitrag, den diese Kampagne erzielt.
Tipp 10: Qualitätsfaktor erhöhen
Der Qualitätsfaktor ist eine wichtige Stellschraube, wenn es um Anzeigenauslieferung, Anzeigenrang und Klickpreise geht. Er setzt sich aus drei Faktoren zusammen. 1. Erwartete Klickrate, 2. Anzeigenrelevanz und 3. Nutzererfahrung mit der Zielseite. Je besser der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 ist, desto niedriger ist der zu zahlende Klickpreis und umso höher der Anzeigenrang. Es sollte also immer versucht werden, den Qualitätsfaktor zu erhöhen. Um dies zu erreichen sollte jedes Keyword einer passenden Anzeige zugehörig sein und die Anzeige wiederum auf eine zielführende Landingpage leiten. Wenn das eingebuchte Keyword bspw. „Taschenrechner“ ist, sollte das Wort „Taschenrechner“ idealerweise in der Headline der Anzeige vorkommen sowie in der H1-Überschrift auf der Zielseite.
Fazit
Es wird zunehmend schwieriger in Google AdWords gute Ergebnisse zu erzielen. Daher sollten alle Möglichkeiten der Kampagnenoptimierung ausgenutzt werden, um sich gegenüber Mitbewerbern abzuheben und ihnen mindestens einen Schritt voraus zu sein. Wer mit Google AdWords erfolgreich sein will, sollte entweder viel Zeit aufbringen, um sich mit dem Tool intensiv zu befassen und bezüglich der Neuerungen Up-to-date sein oder Hilfe bei einem fachkundigen Experten zurate ziehen.
